E. Molina Ferragut, J. Tejada, T. Weiss
En esta comunicación, proponemos y analizamos dos enfoques de teoría de juegos para diseñar mecanismos de atribución para campañas de marketing multicanal. Ambos enfoques se basan en una función de rendimiento que proporciona el beneficio obtenido en cada una de las rutas de conversión observadas. El primer enfoque considera el problema como un juego de utilidad transferible cooperativo, y los mecanismos de atribución propuestos se basan en el valor de Shapley. El segundo enfoque modela el problema como un problema de bancarrota y el mecanismo de atribución propuesto se basa en la regla de igualdad de pérdidas restringida. También ampliamos los enfoques anteriores para tratar los casos en los que se tiene en cuenta la posición o la repetición de los canales en las rutas de conversión.
Palabras clave: juegos cooperativos, marketing, atribución, valor de Shapley, bancarrota.
Programado
GT02 Teoría de Juegos IV. Teoría de juegos, comunicación y repartos
10 de junio de 2022 16:00
A14
